Egy üzlet sikeressége számos különböz? módon mérhet?. A legkézenfekv?bb útja ennek, hogy megvizsgáljuk egy társaság adott üzleti évben elért árbevételét és nyereségét. Számos tulajdonost és menedzsert kielégít, ha a társaságnál termel?dött annyi szabad cash flow, mely az adott id?szaki kötelezettségek teljesítése után osztalékfizetésre ad lehet?séget.
Ugyanakkor a legsikeresebb és legdinamikusabban fejlődő cégek általában azok, melyeknél a menedzserek folyamatosan felteszik a következő kérdéseket maguknak:
- Hogyan teljesít a cég pénzügyi szempontból?
- Hogyan viszonyul ez a teljesítmény a versenytársakéhoz?
- Elég gyorsan fejlődik-e a cég?
- Felhasználjuk az iparágban alkalmazott legjobb gyakorlatokat (best practices)?
- Vajon a megfelelő mérőszámokat kísérjük figyelemmel?
Cikkünkben azt járjuk körül, hogy milyen módon tudjuk a fenti kérdéseket a leghatékonyabban megválaszolni és egy társaság tevékenységét a lehető legtöbb aspektusból értékelni. Ez a folyamatos „önértékelés” fontos szerepet tölt be egy társaság hosszú távú fejlődésében, értékeinek azonosításában és megkülönböztető jegyeinek kialakításában. Egy eladási folyamat ártárgyalása során rendkívül erős fegyver, ha a cégtulajdonos tisztában van társasága versenyelőnyeivel és az uralkodó piaci trendekkel.
A piacelemzés leghatékonyabb eszköze a benchmarking (összehasonlító elemzések elvégzése), mert új módszerek, ötletek és megoldások alkalmazására ösztönzi a menedzsmentet a hatékonyság javítása érdekében. Számos vállalatvezetőnek segít túljutni azon az gondolkodásmódon, hogy „az a legjobb, ahogy mi csináljuk, mert mindig is így csináltuk”.
A benchmarking segít ledönteni a változástól való félelmet azáltal, hogy olyan probléma megoldási módszereket mutat be, melyek hatékonyabbak egy adott társaságnál jelenleg használt módszereknél. A benchmarking olyan elemzési módszer, mely lehetőséget ad a társaság tevékenységének összevetésére egy adott iparágban működő legsikeresebb vállalatok teljesítményével. A összehasonlítás alapvetően két fő területet fed el:
Pénzügyi mérőszámok – pl. árbevétel, bruttó fedezet, EBITDA, szabad cash flow, finanszírozási struktúra, vevő- és szállító koncentráció, beruházás (CAPEX) Működési mérőszámok – pl. termelési ráták, kapacitás-kihasználtság, termék/szolgáltatás minőség, értékesítési csatornák, marketing eszközök, legfontosabb vevők/szállítók
A menedzserek két fő típusú benchmarkingot szoktak használni:
- Belső benchmarking, mely a társaság saját teljesítményét hasonlítja össze különböző időperiódusokban.
- Külső benchmarking, mely a társaság teljesítményét versenytársakéhoz viszonyítja.
A benchmarking lehetőséget ad, hogy a cégvezetők nyomonkövessék a legsikeresebb vállalatokat, melyek folyamatosan az iparági átlag felett teljesítenek, függetlenül az iparág adott időszaki gazdasági helyzetétől. Amennyiben konzisztensen monitorozzák ezen társaságok teljesítményét, akkor azonosítani tudják, hogy milyen területeken kell fejlődni és milyen más megoldásokat kell alkalmazni, hogy saját társaságuk is piacvezető váljon.
A legfontosabb, hogy megtaláljuk az adott iparágra jellemző kvantitatív és kvalitatív mérőszámokat és rávilágítsunk, hogy milyen korreláció van ezen mérőszámok és az eredményesség között. Amikor a dolgozók megértik ezt az összefüggést, akkor ez motiválni fogja őket, mert rájönnek, hogy a munkájuk milyen hatással lehet a társaság eredményességére – közvetve pedig a saját keresetükre.
Nem elég megtalálni és mérni az adott iparágra jellemző adatokat, hanem azok elemzése útján akciótervet kell készíteni, hogy milyen változtatásokra van szükség a társaság tevékenységében. Amennyiben a menedzsment megteszi ezen lépéseket, akkor a cégvezetők tisztában lesznek:
- termékük/szolgáltatásuk versenyképességével
- értékesítési, beszerzési és marketing csatornáik hatékonyságával
- versenytársakhoz viszonyított árbevétel növekedési ütemükkel
- versenytársakhoz viszonyított költségstruktúrájukkal
- rendszereik és folyamataik termelékenységével
- termékük/szolgáltatásuk minőségével
Magyarországon hatalmas előny, hogy május 31-ével minden vállalkozás publikussá kell, hogy tegye pénzügyi beszámolóit. Ez nagyon kevés országban van így – ezáltal a benchmarking sok szempontból itthon nagyon leegyszerűsödik. Nem kell adatbázisokat vásárolni, nem kell külső szakértőhöz fordulni – egy előzőleg jól felépített struktúrában ez az összehasonlítás akár pillanatokon belül elvégezhető. Ismerünk olyan hazai tulajdonú nagyvállalatot, ami tíz évre visszamenőleg térképezi fel az összes alszegmensének összes hazai versenytársát fő mérőszámaik szerint, annak érdekében, hogy évről évre pontosan lássák, hogyan muzsikálnak legalább hazai üsszehasonlításban.
Ahogy a Cégértékben már többször említettük, a cégtulajdonosoknak tisztában kell lenniük azzal, hogy társaságuk miért jobb, mint a többi hasonló társaság a piacon. Amennyiben tudatosan és folyamatosan követik versenytársaikat és naprakész információkkal rendelkeznek az iparági trendekről, akkor kellően alá tudják majd támasztani, hogy miért várnak el iparági átlag feletti árazást a potenciális befektetőktől.
Rudner Richárd
tanácsadó
Concorde MB Partners
laszlo.papp@cmbp.hu
