A jelenlegi válságban az első reakciónk – nagyon helyesen – hogy visszavágjuk a költségeket. Elengedjük a nélkülözhető munkatársakat, szelektálunk a feladatlistán (ugye mennyi mindent csináltunk, ami nem is volt fontos?), leülünk a szállítókkal.
A költségekkel kell kezdeni, mert amit itt megspórolunk – feltéve, hogy a csökkentés nem „harap bele” a bevételeinkbe – az egy az egyben javítja az eredményt. Azonban a költségcsökkentés „hangulatrontó” intézkedés. Ezért amilyen gyorsan lehet, le kell zavarni és az alkalmazottak fókuszát minél hamarabb a növekedési lehetőségek felé kell irányítani.
Miért ez a sietség? Reális növekedési célokat kitűzni 2009–2010-re? – Vélem hallani a szkeptikus visszakérdezést.
Növekedni egy Vállalkozásnak (nagybetűvel írtam, mert egy „életforma kkv-re” ez nem feltétlenül igaz), növekedési kényszere van. A fejlődő megbízók, a karriert kereső munkatársak és a perspektivikus partnereket kereső beszállítók mind a vállalat növekedésében, prosperitásá-ban érdekeltek. Az élet rövid és a partnereink azokra építe-nek akik „mennek valahová”… a lemaradókról lefalcolnak, akik így könnyen belecsúsznak egy negatív spirálba.
A kitörési pontok keresése egyébként sem garantálja a növekedést. Lehet, hogy az iparág átrendeződés előtt áll, a régi piacok hirtelen eltűnnek, vagy átalakulnak és a későn ébredőknek nem lesz munkájuk. Ez történt az évtized elején a fényképelőhívásra szakosodott cégekkel (a Fotex nem ingatlanhasznosítással kezdte), akik vagy elektroni-kai szakboltnak pozícionálták át magukat, vagy kiszorultak a piacról. Ez volt az a bizonyos inflexiós pont, ahol az üzletág dinamikája hirtelen megváltozott. Aki a jing és jang rossz oldalán áll az eltűnik, aki időben lép az előre ugorhat.
Hogy lehet megtalálni a kitörési pontokat? Erre nincs biztos recept… próbálkozni kell. Sokan a marketinget erősítik. Az elmúlt három hónapban, drámaian megemel-kedett a kéretlen email-hirdetések száma (a fizetett hirdetések száma persze nem). A másik stratégia, a válság generálta vélt vagy valós igények kielégítése. Sokan az állami mentőcsomagok által finanszírozott tevékeny-ségekre (képzési támogatások, EU-támogatott projektek) próbálnak rácsatlakozni. A kereskedelemben megfigyel-hető az olcsóbb termékek felé történő elmozdulás, a szolgáltatások területén a „fapados innovációk”. Ki gondolta volna, hogy a repülőn nélkülözhetők az ingyenes étkezések. Pedig sokan nem szeretik a légi menüt és a fedélzeten töltött néhány órát inkább zavartalan munkával vagy pihenéssel töltik.
A trükk a válságra olyan stratégiai válaszok keresése, amelyek által a rövid távú cash flow javítása mellett hosszú távú versenyelőnyhöz jutunk. Ilyen lehet egy szolgáltatás értékelemzése, amely fényt derít azokra az elemekre, amelyek kevéssé fontosak a fogyasztónak, de a szolgáltatónak jelentős fix költséget képviselnek.
Az értékesítés internetre történő terelése, a bérköltségek csökkentése mellett, a későbbi költséghatékony növekedésnek is „megágyaz”, miközben lehetővé teszi
a fogyasztó közvetlen elérését. Ez utóbbi – a közvetítők kikapcsolásával – nem csak növeli az árrést, hanem más szolgáltatások keresztértékesítését is lehetővé teszi. Lásd a gépjármű kereskedéseket, akik a szervízszolgáltatások, kiegészítők kereskedelmével kezdték, majd a finanszírozási termékek és biztosítások eladásával folytatták.
A kereszteladások egyébként egy másik trend, – az egy-kapus szolgáltatásvásárlás kiteljesedését is elősegítik. Még a 90-es években, Londoni gyakornokságom idején lettem az ingeket és nyakkendőket forgalmazó TM Lewin ügyfele, akik először a postai megrendeléseket futtatták fel, majd a termékskálájukat női ingekre, később teljes férfiruházatra is kiterjesztették. Később vevőiket, online kedvezményekkel az internetre csalogatták megteremtve az értékesítés „gépesítését” és csökkentve a marketing és postaköltségeket. A forgalom növekedése segítségével most árat csökkentenek és a bevásárló központok rovására hizlalják piaci tortájukat. Sikerük kulcsa a kényelemre és állandóságra törekvő férfiügyfelek (és feleségeik) minőségi kiszolgálása volt. A cégbe időközben beszállt egy pénzügyi alap, akinek nem kis szerepe lehetett ennek a gyors növekedésnek a „kikényszerítésében”.
Préda István vezérigazgató, MB Partners
